검색 알고리즘 조정과 '속임수로 고객 끌어들이기' 판단: 대법원 2025.11.6. 선고 2023두38219 판결의 의미

목차

 

 

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사람들은 검색 결과 첫 화면을 믿습니다. 그렇다면 플랫폼이 자기 회사 동영상 서비스를 검색 상위에 올리도록 알고리즘을 바꿨다면, 이게 불공정거래일까요? 더 나아가 '속임수로 고객을 끌어들이는 행위'가 되려면 무엇을 증명해야 할까요? 이번 중요한 판결은 검색 품질 관리와 공정한 경쟁 사이의 선을 명확히 그었습니다. 핵심은 "소비자를 속일 우려가 있는지"와 "경쟁을 방해하는지를 구체적으로 보여야 한다"는 것이며, 단순히 가점을 준 것만으로는 부족하다는 점입니다.

 

 

쟁점: 검색 알고리즘, 자기 회사 서비스 우대, 그리고 속임수의 범위

검색 사이트가 자기 회사 '동영상'에 가점을 줬다는 것만으로 속임수가 될까요? 많은 사람이 직감적으로 "그렇다"고 답하기 쉽습니다. 하지만 법은 직감보다 요건을 따집니다. 속임수는 소비자의 합리적인 선택을 왜곡할 우려가 있어야 합니다. 실제로 소비자가 속았다는 증거까지는 필요 없지만, "속을 우려"가 있다는 점을 객관적으로 보여야 합니다. 이때 중요한 것은 '상품 선택에 영향을 주는 잘못된 인식'입니다. 단순히 순서를 바꿨다는 것만으로는 부족하고, 그것이 어떻게 소비자의 인식에 영향을 주는지 데이터와 맥락으로 설명해야 합니다.

 

또한 플랫폼이 자기 회사 서비스를 우대한다고 해서 바로 금지되는 것은 아닙니다. 검색 결과는 회사의 판단과 영업 전략이 들어갈 수 있으며, 그 구체적인 판단을 모두 공개할 의무도 없습니다. 중요한 것은 그 설계가 소비자 선택을 왜곡할 정도로 속이는 것인지, 그리고 업계의 공정한 경쟁을 실제로 해치는지입니다. 품질을 보장하기 위한 추가 심사 등 소비자에게 이익이 되는 요소가 있었다면, 합리적이라는 판단에 도움이 될 수 있습니다.

 

 

대법원의 판단 기준: '속일 우려'와 '경쟁 방해'를 어떻게 증명하나

어떤 요소가 핵심일까요? 이번 판결은 소비자 관점과 시장 관점을 함께 봅니다. 일반적인 소비자의 합리적인 선택이 방해받는가? 많은 소비자가 피해 입을 우려가 있는가? 시장 규모, 행위의 지속성과 반복성, 경쟁 수단의 구체적인 모습, 사업자의 의도, 거래 관행을 벗어났는지 등을 종합적으로 평가합니다. 결국 "기술적 조정"이 아니라 "시장을 왜곡하는 속임수"여야 합니다.

 

현저성(눈에 띄게 차이 나는 정도)도 숫자가 전부가 아닙니다. 단지 순위가 올라갔다는 사실만으로는 안 됩니다. 소비자가 자기 회사 동영상을 실제보다 훨씬 좋다고 생각했다는 객관적인 증거와, 그 생각이 순위 때문이라는 데이터가 있어야 합니다. 노출 수나 재생 수가 늘어난 것보다, 그것이 '더 좋다는 인식'으로 이어졌다는 인과관계를 보여주는 것이 더 어렵고 더 중요합니다. 외국 사례와 단순 비교도 조심해야 합니다. 시장 구조, 고객 성향, 규제가 다르면 판단도 달라집니다.

 

 

플랫폼 실무 체크리스트: 검색 품질 관리와 공정 경쟁을 모두 지키는 법

플랫폼은 항상 품질과 공정성 사이에서 균형을 잡아야 합니다. 이번 판결은 '가점' 자체를 문제 삼지 않았습니다. 다만 설계 철학과 소비자 이익에 대한 논리, 그리고 데이터에 근거한 오해 방지 장치를 요구합니다. 내부 심사, 신뢰도 지표, 스팸과 저품질 제거 알고리즘 등 품질 보증 체계가 명확하다면, 자기 회사 콘텐츠에 가점을 주는 것도 합리적일 수 있습니다. 하지만 가점이 경쟁 업체의 합리적인 노출 기회를 막고, 소비자의 선택을 착각으로 이끈다면 위험합니다.

 

또 하나 중요한 점은 투명성입니다. 알고리즘을 모두 공개할 의무는 없지만, 사용자가 품질 기준의 대략적인 방향을 이해할 수 있어야 합니다. 예를 들어 '신뢰성 검증을 통과한 콘텐츠'라는 메시지, 사용자 피드백, 외부 독립 평가 체계는 속임수 평가에서 완충 역할을 할 수 있습니다. 계속 반복해서 운영한다면 더욱 꼼꼼한 내부 통제가 필요합니다.

 

 

한눈에 보는 비교표: '속임수로 고객 끌어들이기' 위험 신호

아래 표는 검색 알고리즘 조정과 관련해 실무자가 빠르게 점검할 핵심 요소를 정리한 것입니다. 목적은 '속일 우려'와 '경쟁 방해'의 위험을 미리 낮추는 데 있습니다.

 

판단 요소 핵심 질문 안전 신호 위험 신호

속일 우려	소비자가 자기 회사 콘텐츠를 실제보다 좋다고 착각할 가능성이 있는가	품질 기준, 내부 심사, 라벨 표시 명확, 사용자 설명 제공	순위만 올리고 근거와 설명 없음
경쟁 방해	경쟁 업체의 합리적인 노출이 막히는가	공개된 지표, 경쟁 중립적 안전장치	특정 카테고리 독점 노출, 대체 경로 차단
현저성	'더 좋다는 인식'과 순위 사이의 직접 연결이 증명되는가	맥락 표시, 다양성 확보, 추천 이유 요약	급격한 노출 편향, 사용자 착시 유도
지속성과 반복성	행위가 계속 체계적으로 이루어지는가	한시적 테스트, 효과 검증 후 수정	장기 반복, 비공개 운영
거래 관행	통상적인 관행을 벗어나는가	공정 경쟁 가이드라인 준수	관행 벗어남, 내부 목표만 추구

 

 

현저성의 장벽: '숫자'가 아니라 '인식'과 '인과관계'

현장에서 자주 나오는 오해는 "노출과 재생 수만 많으면 현저성 증명"이라는 생각입니다. 이번 판결은 한 걸음 더 나아가, 소비자가 '훨씬 더 좋다'고 인식했음을 객관적으로 보여줄 자료와, 그 인식이 순위 조정 때문이라는 설명을 요구했습니다. 실무적으로는 A/B 테스트 설계, 사용자 인식 조사, 클릭 후 만족도 지표, 추천 근거 노출 등의 조합이 필요합니다. 숫자는 시작일 뿐, '왜곡된 인식의 가능성'이 핵심입니다.

 

또한 외국 사례로 대체할 수 없습니다. 시장 구조, 플랫폼 역할, 이용자 행태가 다르면 동일한 논리를 기계적으로 적용하는 것은 위험합니다. 결국 각 시장의 상황에서 속일 우려와 경쟁 방해를 어떻게 정량적·정성적 지표로 설명할 수 있는지가 분쟁을 좌우합니다. 더 깊이 들어가면, 내부 품질 정책의 설계 문서와 관리 체계가 방어의 실질적인 기반이 됩니다.

 

 

실무 적용 포인트: 가점의 합리성, 투명한 신호, 데이터 기반 방어

가점이 허용되려면 이유가 필요합니다. 품질을 보장할 수 있는 추가 검증을 통과한 콘텐츠라는 점, 사용자 안전·정확성·신뢰성과 직결된다는 점을 시스템으로 보여주어야 합니다. 예를 들어 신뢰 지수 상위 몇 %만 추천, 규정 위반 콘텐츠 실시간 하향 조정, 출처 검증 통과 배지 등은 오해 가능성을 낮추는 장치입니다. 가점의 대상, 범위, 기간, 검증 기준을 문서화하고, 경쟁 업체에게 사실상 문이 닫힌 구조가 아닌지 주기적으로 점검하십시오.

 

분쟁에 대비한 자료는 미리 준비해야 합니다. 테스트 기록, 실험 설계서, 사용자 인식 조사, 품질 정책 변경 이력, 위험 평가 보고서가 그것입니다. 무엇보다 "가점이 없을 때"와 "있을 때"의 사용자 만족도 변화(정확성, 만족도, 불만 감소)의 비교가 설득력의 핵심입니다. 결국 법원은 기술 내부를 모두 보려는 것이 아니라, 합리성과 비속임의 증거를 요구합니다. 그 언어는 데이터와 프로세스입니다.

 

 

 

 

행정사법인 청효

 

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